瓴羊：2023中国购物中心营销价值报告 -pg电子娱乐平台

introduction引言户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。购物中心作为户外核心的人群聚集场所，天然的具备客流规模大、客流粘性强、城市人群影响力高的特点，利于户外广告的传播与用户心智影响，所以一直以来都是核心的户外广告投放阵地。在后疫情时代，越来越多的购物中心从消费者的视角出发，结合各个消费圈层的文化社交需求与自身的特点，打造形态多样的“第三空间”，强化作为公共空间的可进入性、社会交往、信息密集性与功能多样性。华丽转身后的购物中心是集消费场所、娱乐场所和社交场所为一体的，由此带来的消费人群有怎样的变化？是否催生出购物中心场景下新的户外营销机会？本报告将通过瓴羊和阿里集团的全域数据技术，探究购物中心场景下的户外营销特点，观察第三生活空间中的户外广告新机会。pg电子平台的合作伙伴：主稿单位：dataspecification数据说明时间周期：2023年1月-2023年8月数据来源：友盟全域数据、小风景媒体投放数据客流规模到访购物中心的人群去重后人数城市渗透率购物中心客流中的城市常驻人口/城市常驻人口人群浓度购物中心客流中潜客人群的占比曝光潜客浓度户外广告曝光人群中，符合客户目标受众特征的人群数量户外广告曝光潜客人数/曝光总人数潜客提升比例曝光潜客浓度/潜客自然浓度-1曝光行动指数受众被户外广告曝光后，在线上电商平台的行动指数，指数越高代表行动力越强关键指标法律免责声明及转载引用说明1.本研究报告（以下简称“本报告”）由瓴羊（以下简称“本公司”）制作及发布。2.本报告所涉及的数据来源于友盟自有数据、行业公开、市场公开、公司授权等，均采用合法技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期初版的研究报告之外，绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布。3.本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权，任何人不得侵害和擅自使用，违者必究。4.本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付，也会辅以印刷品形式交付或分发，所有报告pg电子平台的版权均归本公司所有。如需引用或转载，请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表瓴羊数字化户外的观点，对由此产生的不良影响，我们保留诉诸法律的权利。5.本次分享内容最终解释权归本公司所有。contents01目录2023年中国购物中心数据概览06购物中心消费人群洞察09购物中心户外广告案例分析12购物中心广告价值评估体系介绍14购物中心广告营销价值榜单20关于瓴羊数字化户外2023年中国购物中心数据概览2023年中国购物中心数据概览part01part010102pg电子平台的合作伙伴：小风景 logo整体数据5.04.53.52.54.03.02.01.42.02.83.94.41.50.51.0双周单月双月季度1.14倍1.46倍1.39倍1.36倍单日客流工作日单日0.50.60.40.390.450.500.30.10.2周末单日节日单日1.17倍1.10倍*本报告所有客流规模：时间周期内到访购物中心的人群去重后人数数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出基于友盟全域数据和阿里巴巴集团大数据能力,截止2023年8月中国购物中心场景可观测到的数据为：全国购物中心总量周客流规模1.4亿月客流规模2.8亿03购物中心场景在不同等级城市、不同地域下有着不同的特点特征。我们从一线，新一线，二线，三线及以下各选择4个，共计16个城市,观察这些代表性城市购物中心的供给与消费情况。从购物中心的整体供给来看，低于5万的小型购物中心占比最高。一线城市北上广深里低于5万的小型购物中心占比超过50%，显著高于其他下线城市，主要是由于这些城市规模较大，跨区移动交通时间长，需要更多的分散小型购物中心满足居民的日常购物需求。10万以上购物中心的数量仅占全国购物中心的22.5%，但是贡献了34.9%的客流，承接效率优于10万以下的小型购物中心。分城市来看，上海的购物中心资源遥遥领先，无论是购物中心的总数量还是20万以上的超大型购物中心数量都远高于其他城市。购物中心规模分布北京市30020015050100广州市上海市深圳市苏州市成都市武汉市杭州市合肥市贵阳市哈尔滨市蚌埠市大庆市宜昌市厦门市唐山市低于5万平5-10万平10-15万平15-20万平20万平以上线城市线城市三线城市新线城市10万平以上购物中数量占10万平以上购物中客流占10万平以上购物中心表现0p`@0 4.9".5%线城市线城市三线城市新线城市数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出1.1购物中心的商业供给表现代表性城市表现04结合城市的常驻人口规模来看，江浙沪地区购物中心供给充足，人均商业面积最高，分别是上海人均1.17平米，苏州1.15平米，杭州1.08平米。城市购物中心供给情况300035002500200010005001500北京市合肥市贵阳市厦门市哈尔滨市唐山市蚌埠市大庆市宜昌市广州市上海市深圳市苏州市武汉市成都市杭州市线城市线城市三线城市新线城市1.21.41.00.80.40.20.61.2购物中心的客流消费表现从购物中心的消费表现来看，城市等级越高，购物中心的客流规模越大，但是一线，新一线，二线城市的人均逛购物中心的宽度差别不大，平均下来消费者每个月会光顾2-3个不同的购物中心。而三线及以下城市，由于购物中心数量较少，消费者的选择空间较小，人均逛购物中心的宽度显著下滑，在1.5-2之间。具体来看，上海依然是购物中心客流规模最大的城市，和供给成正比。而成都虽然是新一线城市，但是客流体量已经很接近一线城市的水平。哈尔滨市虽然购物中心数量只有上海的1/5，但是人均消费购物中心的宽度和上海持平，平均下来哈尔滨市民每个月会光顾2.9个不同的购物中心。泡：购物中数量城市购物中心消费表现2.03.03.52.51.54,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,000客流规模线城市三线城市成都市武汉市哈尔滨市合肥市贵阳市苏州市杭州市新线城市线城市上海市北京市深圳市数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出051.3购物中心的城市渗透表现 城市购物中心影响力辐射全城，月客流可以辐射到全城30%左右的人口。 1.4 购物中心的业态分布 城市购物中心提供的核心业态仍是餐饮与购物，这两部分业态加起来占比超过50%。这也是一直以来吸引消 费者光顾购物中心的重要因素。 整体来看，购物中心的提供的业态分布是餐饮、购物、服务、娱乐3:2:3:2。 购物中心业态分布 学习培训 健康疗养 宠物 休闲娱乐电影演出赛事 活服务结婚 运动健身 购物餐饮 0% 90% 100% 70% 50% 60% 80% 10% 30% 20% 40% 北京市 广州市 上海市 深圳市 苏州市 武汉市 成都市 杭州市 合肥市 贵阳市 厦门市 哈尔滨市 唐山市 蚌埠市 大庆市 宜昌市 线城市 线城市 三线城市 新线城市 数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出 同时随着消费者的需求逐渐多元化，购物中心提供的服务业态也逐渐丰富，在购物和餐饮之外，消费者还可 以在购物中心找到适合各类细分人群的服务，包括丽人服务、生活服务、学习培训服务、结婚服务、健康疗养 服务、运动健身服务、宠物服务、爱车服务等，这部分服务类项目占到购物中心业态的30%左右。 而如果我们进一步聚焦到城市内的高价值人群，新一线，一线，二线的这个渗透率可以攀升到35%-45%，其 中上海、武汉、合肥的高价值人群渗透达到了45%。 而从城市中的单个购物中心的影响力来看，由于下线城市的购物中心供给集中，三线城市单个购物中心的城 市渗透率可以达到一线城市的6倍以上。 城市渗透 城市价值群渗透（左轴） 城市渗透（左轴） 单购物中城市渗透（右轴） 北京市 0% 45% 50% 35% 25% 30% 40% 5% 15% 10% 20% 广州市 上海市 深圳市 苏州市 武汉市 成都市 杭州市 合肥市 贵阳市 线城市 线城市 三线城市 新线城市 哈尔滨市 蚌埠市 大庆市 宜昌市 厦门市 唐山市 0% 9% 7% 5% 6% 8% 1% 3% 2% 4% 6.65倍 购物中心消费人群洞察 购物中心消费人群洞察 part 02 part 02 06 通过购物中心消费人群的线上线下行为洞察到人群的以下特质： 购物中心消费人群洞察 男女比例接近1:1，女性略多于男性。 男女均衡 成年群体中，18-29岁人群，30-39岁人群，40岁以上人群各占1/3。 各年龄段人群全覆盖 小资消费和轻奢消费人群占比高，购物中心高价值消费者的线上购买频次是大盘人群的2.50倍。 消费能力强 关注新闻资讯，教育，金融服务，健康管理等讯息。 关注自身生活品质与未来发展 线下爱去景点,学校,体育场所,商业街，线上偏好使用旅游住宿,运动户外,出行导航等app。 现充生活享受世界 tgitgi:100 预测年龄 0% 20% 15% 10% 5% 18-24岁25-29岁 30-34岁 40-49岁 35-39岁 50岁及以上 tgitgi:100 消费能力 0% 50% 40% 30% 20% 10% 普通消费小资消费 轻奢消费 数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出 07 08 整体 购物中价值消费者 线上表现 人均线上行动次数 2.38倍 人均购买次数 2.50倍 tgitgi:100 常去场所 0% 100% 75% 25% 50% tgitgi:100 app偏好 0% 125% 100% 75% 25% 50% 数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出购物中心户外广告效果分析(附案例) 购物中心户外广告效果分析(附案例) part 03 part 03 09 10 与购物中心场景媒体【小风景】合作，通过小风景提供的户外广告投放排期进行广告效果评 估分析，分析购物中心场景营销效果。 购物中心户外广告效果分析 客户：某宠物用品头部品牌 营销目标：新品宣传推广 投放周期：2023.06.09-06.22（两周） 投放城市：广州、深圳两城21个购物中心 投放资源：中庭广告屏 投放背景 曝光声量：充分发挥商场场景媒体价值，高曝光多次覆盖线下课群 投放期曝光广州、深圳超 230万 核心人群，曝光人次超 1600万次 总曝光人次 超1600万次 曝光总人数 超230万人 基础曝光数据 数据来源：以上数据由天攻智投数据技术分析计算得出 11 曝光人群线上行为分析:曝光人群对品牌的心智影响强于未曝光人群