益普索：家居香氛消费者观察及机会点浅探 -pg电子娱乐平台

2023ipsos.本公司遵守市场、民意和社会调查iso20252及esomar标准等相关法规和专业准则。statement:carriedoutesomarinternationalstandard.2019益普索。pg电子平台的版权所有。本演示文稿包含益普索机密专有信息，未经益普索事先书面同意，不得披露或复制。2019ipsosallrightsreserved.containsipsos'confidentialproprietaryinformationreproducedwithoutpriorwrittenconsentipsos益普索（中国）咨询有限公司家居香氛消费者观察及机会点浅探2023ipsos.消费者近几年来居家时间较多，居家环境品质对消费者日常生活的影响更加明显；同时，生活压力加大、焦虑、疲惫等负面情绪也在侵袭消费者的心灵。如何在家这一方私人空间中获得灵魂上的放松，成为不少消费者近年来的关心的问题。乘着嗅觉经济发展的浪潮，家居香氛产品愈发频繁地出现在消费者的视野之中，这些产品在去除家庭环境的异味、增添香气的同时，也通过美好的感官体验带给消费者一场宁静治愈的精神按摩。虽然解除封控后消费者都在向往远方的旅行，但三年间逐渐培养起来的对家居环境品质和嗅觉体验的更高要求不会轻易降级，家居香氛市场仍然值得关注。本报告总结了国内家居香薰香氛的四点趋势，包括国内国际市场发展趋势、消费者趋势、热门产品趋势以及品牌发展情况。在本报告中，家居香薰香氛指的是在室内环境中使用的，用于清新除臭、提供香味的产品/辅助扩香工具,涉及的产品大致可分为：无火香氛、有火香氛、清新除臭、辅助工具等四个大类。前言香薰蜡烛中式熏香清新喷雾清新摆件香薰加湿器/香薰灯藤条香薰扩香晶石香薰挂件2023ipsos.目录contents01.一二线城市仍是家居香氛的主要发展市场04.女性是家居香氛的主要购买力，关注不同细分人群的需求，助力精准研发和营销02.占据消费者的品牌心智是行之有效的策略03.家居香氛是一种生活仪式感，情绪价值更能抓住消费者的心一二线城市仍是家居香氛的主要发展市场2023ipsos.国内家居香氛行业兴起，消费者开始建立对家居香氛品类的认知国内家居香氛独立品牌不断涌现，品牌宣传形成对消费者的初步品类教育；消费者也开始主动获取家居香氛的信息，自2020年来“香薰”的搜索量明显提升。在未出现强势本土品牌情况下，抢占教育消费者的先机值得考虑。2014年2月chando香度旗舰店在上海开业2011年2015年2016年handhandhand成立2017年野兽派开始与香薰蜡烛品牌合作生产家居香氛类产品2018年meft.we成立dailylab成立宇宙的猜想成立2019年2019年赞璞成立观夏推出晶石情绪香薰2020年humble成立groundle成立2021年7月闻献documents发布首个香氛系列【人造产物】数据来源：百度指数（2011.1-2022.10；网络公开信息整理）2023ipsos.数据来源：益普索家居香氛调研家居香氛渗透率达七成。从疫情开始，二线城市市民接触家居香氛比例激增本次调查中，73%的消费者曾用过家居香氛产品。家居香氛在二线城市的渗透率不低于超一线城市。39(%330(9e%三年前开始接触近三年开始接触近一年开始接触超一线城市一线城市二线城市初次接触家居香氛的时间基数=家居香氛使用者曾使用过家居香氛基数=所有被访者73xdy%超一线城市一线城市二线城市2023ipsos.超一线城市一线城市二线城市基数1030351334345产品特性979895香型香调67c6559产品成分5459c50产品可使用时长3234c28非产品636274ab品牌(高端/历史悠久等）272732外观造型141720a线上社交平台的评价161218b家居香氛在二线城市渗透率的提升得益于线上渠道的覆盖近年家居香氛在二线城市的提升得益于网购的普及以及物流覆盖率的广泛；相比于超一线和一线城市，除了产品特性外，产品文案、口碑更能打开低端城市市场。超一线城市一线城市二线城市基数1019347333339线下渠道88c85c80家居/生活用品集合店50c4642超市343840a香氛品牌线下专柜2936c27线上渠道878588综合电商平台696771社交电商平台232329ab品牌官方网站222725拼团电商平台131723ab微信公众号/小程序1117ab85463731876925251813购买家居香氛的渠道香氛购买者显著高于所对应的城市级别。只出示每个渠道/种类的前3个以及有显著区别的渠道购买家居香氛考虑因素香氛使用者9763543166291715数据来源：益普索家居香氛调研02.占据消费者的品牌心智是行之有效的策略2023ipsos.超一线城市一线城市二线城市基数1025349334342全部都是自己购买的81ab7473大部分是自己购买1621a22a一半是自己购买家居香氛用户还没有形成一家独大的情况，占据消费者心智份额尤为重要大部分(96%)被访者的家居香氛都是自己购买，但是有接近15%的用户在不提示的情况下无法提及家居香氛品牌。6548474632292623211725241412名创优品野兽派网易严选花仙子爱家小林制药春风家园卫士提示认知不提示认知家居香氛品牌认知度基数=家居香氛使用者不知道（不提示）15%家居香氛的来源7620数据来源：益普索家居香氛调研香氛使用者显著高于所对应的城市级别。03.家居香氛是一种生活仪式感，情绪价值更能抓住消费者的10112023ipsos.消费者对产品需求逐步升级，仅具备基础功能的产品已无法满足消费者需求家居香氛产品需求（非常重要）基础进阶58%功能价值去异味，留香46%情绪价值悦己，情绪调节39%生活态度氛围感，仪式感23%社交需求分享到社媒，体现品味消费者对家居香氛的基础需求是成分安全、使用安全，更进一步的是产品的功能价值，如去异味、留香。消费者在情绪价值、生活态度等进阶功能越来越重视，购买和使用家居香氛是消费者践行生活态度的方式。产品选择体现消费者所处的需求层次最常用有火 无火香氛产品54%需求进阶至情绪价值，更注重生活品质，有一定社交需求。最常用除臭产品28%仍处于需求层次的基础阶段，更看重产品使用价值。70%天然安全成分，使用数据来源：益普索家居香氛调研 12 2023ipsos. 未来提升用户粘性应从重要度高但是满意度仅在均值附近的进阶需求入手 安神助眠 让我充满活力 让我感到放松，内心平静 让我感到心情愉悦 散发出我喜欢的/好闻的味道 使用步骤给我带来仪式感 使用方式安全 外观赏心悦目 发到社交媒体分享我的生活 香味持久 营造氛围感 有效去除异味 彰显我的独特品味 28 38 48 58 30 40 50 60 70 非常重要（%）香氛功能的重要性和满意度 坚守区 机会区 改善区 静观区 数据来源：益普索家居香氛调研 消费者对家居香氛的基础需求已得到满足，未来提升用户粘性应从重要度高但满意度仅在均值水平的进阶需求入手， 如带来愉悦心情、香味持久等。 13 2023ipsos. 玄关/柜子大部分产品没有特定使用时间；扩香产品分布空间多样，除臭产品集中在异味区域 大部分家居香氛产品没有使用时间限制，有火香氛在不同情绪需求上有白天和夜晚的差异。 扩香能力较强的产品使用场合不受限制；除臭产品主要在卫生间、鞋柜等异味区域出现。 无火香氛应用场合最广，不管在开放还是密闭空间均有使用。 中式熏香 藤条香薰 香薰蜡烛 香薰夹 除臭摆件 除臭喷雾 香薰挂件 辅助工具 除臭产品扩香产品 除臭产品 数据来源：益普索家居香氛调研14 2023ipsos. 有火香氛的特点是情绪体验；除臭产品的特点是针对特定异味除臭；无火香氛和辅助工具 的特点是香味类型，升级点在于情绪价值。 使用地点：卧室 top香型：花香调-薰衣草 辅助工具 辅助工具 使用频率：每月2.4次 使用时间：周末晚上 使用地点：卧室 top香型：花香调-茉莉 情绪：轻松| 平静| 治愈 活动：放松娱乐、睡眠休憩、 冥想 香薰蜡烛 使用频率：每月2.2次 使用时间：白天 使用地点：客厅 top香型：木质调-檀木 情绪：平静| 专注| 怀旧 活动：放松娱乐、睡眠休憩、 冥想、运动 中式熏香 使用时长：2.3个月使用地点：卫生间 top香型：柑橘调-柠檬 使用频率：每月2.3次 使用时间：无固定 使用地点：卫生间 top香型：花香调-薰衣草 清新喷雾 清新摆件 清新除臭 使用时长：2.2个月 使用地点：卧室、客厅 top香型：花香调-薰衣草 藤条香薰 使用时长：2.2个月 使用地点：衣柜 top香型：花香调-薰衣草 香薰挂件 使用频率：每月3次 使用地点：客厅、卧室 top香型：花香调-薰衣草 扩香石/石膏 数据来源：益普索家居香氛调研04. 女性是家居香氛的主要购 买力，关注不同细分人群 的需求，助力精准研发和 营销 15 16 2023ipsos. 香氛用户以女性为主，基础清新除臭产品是敲门砖，无火香氛最受消费者欢迎 70%香氛用户为女性，平均年龄是30岁，接近一半是年轻女性（25-34岁）；基础功能的清新除臭香氛是使用香氛产品的 敲门砖，最近一年平均使用2.8个香氛产品；最常用的是无火香氛，其中藤条香氛占大部分（26%）。 数据来源：益普索家居香氛调研 70%女性使用者 41% 平均2.8个37% 清新除臭产品 平均29.9岁 年龄 年均使 用品类 数量 近一年 最常用 产品 入门 产品 17 2023ipsos. 数据来源：益普索家居香氛调研，人群分类采用益普索聚类分析 香氛用户的五大人群有不同的特质，对家居香氛有不同追求 年轻男性（20-34岁），未婚或者已婚但是没小孩，家居香氛小白， 爱玩电子游戏，追求潮品、数码男性职人的香味初体验 21% 已婚人士，35-45岁，有一定经济基础但是日常也有小孩学习压力； 挑选香氛时着重品牌与口碑，愿意为高端家居香氛买单 喜欢悠闲生活，清心养性，种种花草，画画 悠闲自在的生活调味剂 19% 不赖的收入，家居香氛年支出千元出头，成分党 追求品质生活，美妆、健身两不误都市新锐的活力打气筒 30% 日常追剧、美妆穿搭，阅读提升自我新潮女孩的香味玩具 18% 更喜欢逛商场，家居香氛要求高，香型和品牌同时兼备，希望香氛可以令心情 愉悦促进入眠 喜欢健身穿搭，向往恬静生活职场妈妈的品质生活 12% 不同人群需要家居香氛承载使用价值，或传递情绪价值，又或者成为打开话匣子的社交新话题。 18 2023ipsos. 都市新锐的活力打气筒 30% 100% 年龄 城市 24-34岁 平均：28.4岁 45% 27% 28% 超一线城市 一线城市 二线城市 购买家居香氛考虑因素(%） 产品特性 香型香调 产品成分 产品可使用时长 产品功能描述 非产品