亿邦智库&飞瓜:2023品牌内容营销洞察报告 -pg电子娱乐平台

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2023品牌内容营销发展洞察报告2023年8月11日新战场:内容营销价值演变新方法:解密内容营销能力模型新标杆:优秀案例拆解新思考:发展趋势洞察新战场:内容营销价值演变2021年6182022年6182023年618内容营销价值演变7.5910.1520182022中国社交媒体用户数及复合增长率 7.54%中国短视频及直播用户数 11.79%数据来源:《cnnic中国互联网络发展状况统计调查》截至2022年12月,我国社交媒体用户人数突破10.15亿,同比增长7.54%。其中,短视频用户人数达10.12亿,同比增长7770万,占全体网民94.85%;直播用户数达7.51亿,同比增长4728万,占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深,社交媒体势能已起,以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。社媒成为内容营销重要流量入口社媒用户数高增长,内容营销价值凸显2023年,社媒电商持续火热,飞瓜数据显示,抖音“618”大促gmv同比增长73%,近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势:2023年q1,小红书电商直播场次同比增长214%;视频号直播带货销售额同比增长超8倍,看播规模同比增长300%。内容电商市场规模高景气发展月活跃创作者2000万笔记日发布量300万 直播场次同比 214%作者活跃直播带货销售额 800%看播规模 300%9.34310.127.03727.512021年2022年短视频用户数直播用户数数据来源:飞瓜数据cagr 73�gr 132 21-2023年抖音618总gmv规模(亿元)2023q1小红书热度分析2023q1视频号热度分析内容营销价值演变ip授权29%内容合作98%形象代言12%出版销售29%直播带货69%购物车挂链77%综艺通告13%影视合作9%内容不再只是传递信息的媒介,更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁。数据显示,98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系,77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式,直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速,两者之间边界在逐渐弱化,并形成高效流转与营销闭环。内容与商业形成多线路链接传统电商平台加强站内种草,借内容化改变流量获取机制;内容平台加速升级新电商,借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色,持续用优质内容推动电商发展,“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。内容电商化与电商内容化电商内容化内容电商化加大对逛逛直播、点淘的投入力度精研“主题式电商”,加快一体化社区生态演进升级“全域兴趣电商”,覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块打造信任电商,构建“短视频 直播 电商”生态强调“内容 电商”营销模式,b站直播购物分区上线多多短视频内容以带货、种草功能为主相互融合内容与电商打破藩篱,融合加深内容创作达人/kol与商业之间的合作形式数据来源:克劳锐《2023中国内容生态发展研究》内容营销价值演变68.6%网民直播用户占比直播电商用户渗透率电商直播用户规模5.15亿游戏直播2.66亿真人秀直播1.87亿体育直播3.73亿演唱会直播2.07亿70.3%数据来源:《cnnic中国互联网络发展状况统计调查》、星图数据综合电商直播电商新零售社区团购2023年618全网销售额场景拆分近3年618不同销售场景销售额同比增速26.5%0.7%5.44.1'.6 2120222023综合电商直播电商新零售社区团购直播电商23.1%综合电商76.9 22年全年网民直播用户占比2022年全年网民直播用户规模根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》,2022年国内网民直播用户占比70.3%,直播电商用户占比48.2%,直播电商用户渗透率已达68.6%。与此同时,直播电商用户规模达5.15亿人,在直播分类中用户规模占位第一。直播电商用户渗透率持续上升2023年618大促期间,各直播电商平台延续优秀表现,成为增长的主要驱动力。据数据统计显示,直播电商gmv占比23.1%,gmv增长率达到124.1%,增长速度远超综合电商等其他电商平台,已成流量重要抓手。直播带货逐步成为品牌新的增长点直播电商势头强劲,依然是流量重要抓手内容营销:【人货场】迎来新变局kol达人和各类社交媒体平台共同构建了一个充满活力、创意迸发的内容创作生态。这个生态不仅为品牌推广提供了有力支持,也为个体创作者和广大受众带来了丰富多彩的交流与互动体验。数据来源:艾瑞咨询数据来源:飞瓜数据社媒万粉以上kol总数多平台创作氛围浓厚20212023270万 640万 370万 2021-2023年社媒平台10万粉以上kol增长率为53.4% 106.3% 36.8% 469% 62.3%比价消费理性消费科学消费消费前货比三家消费者占64%看中性价比、计划消费占80%消费前货比三家消费者占64%把钱花在刀刃上65%在数字营销时代的浪潮下,消费者、达人、品牌与渠道正共同参与并重塑营销格局。当消费狂欢逐渐退去,消费者逐渐趋于理性,主张科学消费观。达人以个人魅力、专业知识吸引着粉丝,成为品牌建设的有力助推者。随着信息透明度提高和多元信息渠道的涌现,消费者在购买决策过程中趋向理性。数据显示,消费前会货比三家的消费者占比64%;看重性价比、有计划的消费占比80%;65%的消费者认同应把钱花在刀刃上,科学消费观念已深入人心。消费狂欢逐渐退去,用户消费趋于理性内容创作者持续增长,多平台创作氛围浓厚注:统计的社媒平台包括抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号、视频号等文化和旅游部《网络表演经纪机构管理办法》“清朗打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动“清朗mcn机构信息内容乱象整治”专项行动“清朗规范网络传播秩序”专项行动平台抖音《电商优质内容说明书》去同质化革新人格化创新内容形式创新流量交叉新增长李佳琦austin所有女生所有女生的衣橱@东方甄选抖音、快手@交个朋友直播间内容营销:【人货场】迎来新变局内容创作监管驱使行业创作者、商家、消费者走向良性互动、理性共赢,同时催生了内容创新的迫切需求。多项指导办法立足于加强生态治理出发点,通过倡导创意、真实性和多元性,使创作者和品牌得以重新塑造其在受众心中的形象,打造更具价值和影响力的内容,优化消费者体验。跨域运营成为当前达人运作重要发展趋向:达人通过分散式子账号运营将内容以多主题、多形式在广泛的社交媒体平台上传播,最终将来自多方的流量有序聚合,实现对流量的有效管理和引导,从而取得更为显著的影响和效果。达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口内容创作监管趋严,推动达人内容革新达人跨域发展,内容创作告别无序竞争内容营销:【人货场】迎来新变局不同品牌主品牌宣传与效果投放比例变化趋势 26% 25% 26% 23% 31% 品牌主 成熟品牌主 新锐品牌主 高预算品牌主 中小预算品牌主 20% 22% 18% 20% 19% 46% 45% 47% 49% 44% 增加品牌比例 比例不变 增加效果比例 q:请问贵公司未来的广告预算中,品牌宣传与效果投放的比例如何?(单选) 数据来源:秒针营销科学院 飞瓜数据显示,品牌社媒平台营销内容类型中,曝光类作品在数量与同比增幅上均低 于带单转化作品数,达播合作成本上呈现上升趋势,品牌方逐渐追求资源高效配置, 实现“品效销”一体化。 随着流量红利消退,获客成本提升,品牌更趋向以效果导向思维进行广告投放,关注 营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示,在投放预算方面,品牌主均更多选 择“增加效果比例”,投放亦变得更加审慎。 品牌主愈发关注增长质量与转化效率 品牌投放趋高效化,更关注“品效销合一” 1425 1534 2022q1 2023q1 1912 2723 2022q1 2023 q1 15520 16056 2022q1 2023q1 全品类品牌曝光作品数(万) 全品类带单转化作品数(万) 全品类达人预估成本(百万) 7% 42% 3% 品牌曝光、新品推广,促进消费者形 成认知 帮助消费者深入地 了解需求,进一步 进行产品推荐 提供比价择优的机 会,促进销售转化、 日常带货 数据来源:飞瓜数据 品牌主投放更关注“品效合一” 内容营销:【人货场】迎来新变局2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 自播账号数量 84% 自播总场次 153% 77%自播总时长 170% 2021年 vs 2022年抖音电商品牌自播数据变化 51% 49% 32% 33% 4% 6% 13% 12% 2022年 2023年预期 上升 持平 下降 不变 45% 46% 33% 33% 22% 21% 2022年 2023年预期 由企业自身完成的品牌自播 kol/主播直播间带货 由代运营公司完成的品牌自播 数据来源:飞瓜数据、央视市场研究 不同直播形式gmv占比情况 品牌私域运营推广费用变化 2023年近半数品牌预期加 大私域营销投入,私域营 销成为品牌主积极投身 “难而正确”的事 2023年品牌主预期加大品 牌官方账号的营销投入, 由企业自身完成品牌自播 gmv占比上升 品牌的稳定经营不仅需关注短期成交,更需关注长效运营及品牌力建设。飞瓜数据显 示,在抖音平台上,自播领域的账号数量、自播场次、场观均实现了成倍的增长;作 为社媒时代重要的品牌自营渠道及私域运营阵地,自播市场规模增长稳定且彰显了巨 大的发展潜力。 品牌加大自播力度,与消费者深度互动 自播模式崛起,成品牌直播新的增长极 10 内容营销:【人货场】迎来新变局平台名称 平台战略 平台特点 平台内容传播特征 视频号“商品分享”功能上线 通过朋友点赞或朋友圈、社群等进行私域传播 造货架、扩内容,拼凑全域版图 平台拍摄感泛娱乐,容易在用户间形成传播和记忆 构建“短视频 直播 电商”生态 精研主题式电商,加快一体化社区生态演 以测评、使用分享等形式实现深度种草 场景式图文/视频/直播等形式种草 明确商业化模式,在时事资讯、热点话题、 明星娱乐、 影视综 艺等领域独树一帜 通过kol或官微制造话题,移民法讨论 话题传播广,实现超级话题打造 强调“内容 电商”营销模式,b站直播 购物分区上线 推出了更适用于观看短视频的竖屏视频展 现形式 story mode 通过魔性鬼畜视频展现方式、脑洞视频实现内容传播 视频涵盖内容信息丰富、呈现度深 借助up主粉丝效应,向用户深层传递内容 加大对逛逛、点淘的投入 逛逛上线了逛逛亲测、逛逛新趋势、逛逛趣 玩圈等多种内容板块 kol借助自身影响力通过内容分享或具有限时优惠的直播展示, 对品牌或商品进行种草拔草 不断强化内容布局,提高用户购物决策效率 中国主要的新媒体平台策略优势各异 快手小红书

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